Els camins del màrqueting són inescrutables. Hi ha campanyes amb pressupostos multimilionaris que amb prou feines aconsegueixen fer soroll i gestos sense aspiracions de grandesa que es revelen com a autèntiques fites populars. Internet, on les regles les imposa l'usuari i no les marques, té molt a veure en aquest nou repartiment de poders, i el cas de Som Sabadell -nom del vídeo viral de l'entitat bancària catalana- sembla que n'és un exemple de llibre. Sense comptar amb cap inversió publicitària, ha aconseguit colar el nom de la localitat -i de passada el del banc- al rànquing que publica tots els anys Unrully Media, l'agència internacional de mesurament d'audiències a internet que s'encarrega de fer el seguiment dels clips publicitaris més vistos, comentats i difosos de tot el planeta.

El Sabadell és l'única marca espanyola que ha aconseguit aparèixer en aquest selecte llistat, copat per les principals marques comercials internacionals, com Google, Coca-Cola o Volkswagen. El banc hi ocupa la plaça 18 gràcies a les 800.000 vegades que els usuaris de les xarxes socials, principalment de parla anglesa, van reenviar el clip als seus amics i coneguts.

Un gran impacte per a una acció que només ha costat els honoraris de l'Orquestra Simfònica del Vallès, el Cor d'Amics de l'Òpera de Sabadell, la Coral Belles Arts, el Cor Lieder Sabadell i l'estàtua humana vestida de jaqué que participen en el vídeo. La resta l'aporten els anònims veïns de la localitat barcelonina que el 19 de maig passat, dissabte, es van veure sorpresos al descobrir el que es va organitzar a la cèntrica plaça de San Roc.

Com si es tractés d'una reunió espontània, un a un, 40 músics i 60 cantants van començar a sortir de carrers veïns i portals pròxims i van anar unint els seus instruments i veus per interpretar a l'aire lliure la Novena simfonia de Beethoven. En qüestió de minuts, la plaça sencera era un improvisat auditori operístic entregat amb fervor a les notes de l'Himne de l'Alegria. El que va començar d'una forma indefinida i arriscada, al cap d'uns segons va arribar a cotes de gran emotivitat, davant la perplexitat dels vianants, que van acabar aclamant l'inesperat concert.

Elisabet Valls, directora de màrqueting del Banc Sabadell, apel·la a aquest factor emocional per explicar l'èxit del vídeo. «Va passar una cosa màgica, aquell dia; va sortir tot rodó, però ho vam llançar a la xarxa sense la més mínima pretensió. Solament volíem brindar un homenatge a la ciutat on havia nascut l'entitat, la nostra expectativa era local, no internacional», explica. Per sorpresa seva, el clip va començar a difondre's ràpidament i abans d'acabar l'estiu havia arribat a Amèrica, on ha rebut gran part de les descàrregues i multitud de comentaris elogiosos per la seva senzillesa i emotivitat.

LES BAMBOLINES / El com-s'ha-fet (making off) de la gravació donaria per a un altre vídeo. La seu central del banc va servir d'amagatall per als músics i els seus instruments durant les hores prèvies al recital i des d'allà van anar sortint discretament per repartir-se pels carrers pròxims i confluir a la plaça a l'hora assenyalada simulant una trobada casual. Tres proves van ser suficients per muntar la versió definitiva, tot i que el públic va acabar demanant-ne més. L'elecció de la peça musical no va comportar debat. «Per la seva capacitat d'impacte, i per ser l'himne de la Humanitat, vam entendre que la simfonia de Beethoven era perfecta», explica Alberto Sampablo, gerent de l'Orquestra del Vallès.

No era el primer cop que aquesta companyia simfònica, que ha actuat en presons i acompanyant Comediants i Sting, es ficava en vespers impropis. «Ens faltava fer una flashmob, i ja en teníem ganes», confessa Samplablo. Aquest encàrrec comportava els seus riscos. El principal, portar una orquestra al complet fins a una plaça i que tot semblés improvisat. «Era la primera vegada que fèiem una cosa així, sense partitures i amb un únic assaig previ, però a l'acabar ens va quedar la sensació d'haver participat en una cosa gran», recorda. Internet i les xarxes socials s'encarregarien les setmanes següents de confirmar aquesta impressió.